Combler l’écart entre les dépenses du marketing digitale et les performances

Les spécialistes du marketing savent que le marketing numérique représente l’avenir de leur entreprise. C’est pourquoi, selon l’édition de février 2022 de The CMO Survey , ils sont heureux d’allouer 57 % de leurs budgets aux activités de marketing numérique et prévoient d’augmenter leurs dépenses de 16 % supplémentaires en 2023.

Cependant, l’enquête a également révélé que cette contribution s’est affaiblie au cours de l’année écoulée. Plus de 30 % des spécialistes du marketing qui ont participé ont déclaré qu’ils obtenaient des rendements moyens ou nuls sur leurs investissements, ce qui pourrait créer des difficultés de financement à l’avenir s’ils ne sont pas en mesure de combler cet écart.

Alors, pourquoi les retours diminuent-ils et que peuvent faire les spécialistes du marketing à ce sujet ? Nos recherches et notre expérience ont identifié six raisons à l’origine de l’écart de performance du marketing numérique.

Les entreprises n’ont pas développé d’organisation de marketing numérique entièrement intégrée.

Plus de 60 % des responsables marketing ont indiqué dans l’édition d’août 2021 de The CMO Survey que leurs entreprises étaient soit au stade naissant (c’est-à-dire, visualisant et concevant leur transformation numérique), soit au stade émergent (c’est-à-dire, construisant des éléments numériques non intégrés) de ce voyage.

Avoir un bras de marketing numérique n’est tout simplement pas suffisant. Le marketing numérique doit être entièrement intégré à l’ensemble de l’entreprise et utilisé pour piloter et évaluer les décisions marketing afin d’atteindre son plein potentiel. Malheureusement, ce n’est pas le cas actuellement pour la plupart des entreprises.

Les équipes marketing sont confrontées à une courbe d’apprentissage abrupte en matière d’analyse de données…

Interrogés sur les investissements en marketing numérique, les responsables du marketing se sont historiquement concentrés sur l’optimisation des sites Web de leurs entreprises. Cependant, en 2022, ces investissements ont radicalement changé, avec une augmentation de 37 % du nombre d’entreprises investissant dans l’analyse de données, ce qui en fait l’investissement le plus important signalé par les leaders du marketing.

Le défi est que les piles de technologies marketing deviennent de plus en plus complexes. Alors que les entreprises investissent dans les technologies nécessaires pour suivre le rythme de leurs concurrents férus de technologie, il existe une courbe d’apprentissage associée à l’analyse de données améliorée, de sorte qu’il faudra probablement du temps aux spécialistes du marketing pour réaliser de solides rendements pour leurs entreprises.

… et ils doivent relever le défi de convertir l’analyse des données en métriques exploitables.

Les spécialistes du marketing passent à côté lorsqu’ils sont incapables de convertir la quantité écrasante de données brutes en mesures clés – et les actions stratégiques qu’elles informeraient alors. Ils ont besoin de nouveaux tableaux de bord pour les aider à interpréter et à visualiser ce que leurs nouvelles analyses de données signifient pour leur activité actuelle, ainsi qu’à formuler des recommandations exploitables pour améliorer leur activité future.

Il faudra du temps aux entreprises pour identifier les paramètres les plus importants pour leur activité. Ils doivent tester, itérer et finalement convenir de seuils raisonnables pour les métriques qui peuvent guider les actions ultérieures.

Cartographier le parcours client numérique est devenu de plus en plus complexe.

Les entreprises d’aujourd’hui interagissent avec les clients à travers un paysage croissant d’applications, de plateformes sociales, de sites Web, de blogs, de sites tiers, etc., ce qui signifie que le travail de cartographie du parcours client continue de devenir plus complexe.

En fait, seuls 40 % des spécialistes du marketing déclarent avoir mis en place des systèmes pour suivre l’engagement des clients d’une manière qui éclaire leurs feuilles de route marketing. Et lorsqu’on lui a demandé « dans quelle mesure votre entreprise intègre-t-elle efficacement les informations client dans les canaux d’achat, de communication et de médias sociaux » (où 1 = pas du tout et 7 = très fortement), l’enquête CMO a enregistré un score plat entre 3,4 et 3,8 pour plus d’une décennie !

S’il est possible que l’investissement dans les points de contact numériques ait un impact de plus en plus important, l’incapacité des entreprises à suivre les parcours de leurs clients de bout en bout et à attribuer avec précision les ventes aux points de contact affecte négativement leur capacité à quantifier efficacement les contributions spécifiques au numérique.

La modification des règles de confidentialité signifie la perte de données de tiers.

En réponse à la demande croissante de confidentialité des consommateurs et à la suite de la suppression progressive de la prise en charge des cookies tiers, l’utilisation des données tierces évolue. En fait, 61 % des spécialistes du marketing prédisent une utilisation constante ou réduite des données tierces au cours de l’année à venir.

Les spécialistes du marketing voient le défi et signalent une augmentation de 24 % des investissements pour gérer les problèmes de confidentialité des consommateurs tout en s’efforçant d’améliorer leur compréhension des consommateurs en dehors des sites Web et des applications de leurs propres entreprises. Cette compréhension est importante pour en savoir plus sur les clients, voir de nouvelles opportunités et segmenter et cibler efficacement les clients – étapes clés pour créer de la valeur et convertir les investissements numériques en rendements.

De nombreuses entreprises externalisent leurs activités de marketing numérique.

Trente-deux pour cent des activités de marketing numérique sont réalisées par des agences et des partenaires externes, ce nombre pouvant atteindre 45 % pour les entreprises de produits B2C. Historiquement, les entreprises n’ont pas créé d’équipes numériques en interne, compte tenu de la pénurie de talents et des coûts associés.

Mais il est peut-être temps de repenser cela. Alors que le numérique joue un rôle plus important dans les stratégies marketing des entreprises, il devient de plus en plus difficile de maintenir la cohérence de la marque et d’élaborer une stratégie de marque entièrement intégrée si une agence externe dirige la plupart, sinon la totalité, de l’activité numérique.

De plus, les spécialistes du marketing ressentent la pression de l’accélération des résultats, tout comme les autres fonctions commerciales. Le personnel interne est généralement capable de se déplacer plus rapidement que les agences partenaires, qui ont plusieurs clients. Ainsi, si les spécialistes du marketing ne sont pas à la tête du développement de la stratégie et de la gestion de leurs données clients, ils risquent de perdre une pièce inestimable du puzzle dans le parcours de leurs clients, ainsi que de générer des gains plus lents pour l’entreprise.

Comment les spécialistes du marketing peuvent générer des retours sur le marketing numérique

Ce sont des défis formidables. Mais il existe des mesures éprouvées que les responsables marketing peuvent prendre pour combler le fossé du marketing numérique. Sur la base de notre expérience d’étude d’entreprises et de travail avec des clients, nous décrivons six stratégies qui offrent une vue d’ensemble de la façon dont les dirigeants peuvent gérer les stratégies, l’organisation et les données pour progresser vers cet objectif.

Doublez l’expérimentation stratégique.

Quelque 67 % des spécialistes du marketing déclarent utiliser des plateformes numériques pour tester, itérer et déterminer efficacement ce qui fonctionne ou non dans leurs supports marketing. Dans le même temps, seuls 47 % déclarent augmenter leurs investissements dans l’expérimentation en ligne et les tests A/B.

Nous recommandons aux entreprises d’augmenter ces investissements en vue d’une expérimentation plus stratégique qui peut offrir des opportunités de croissance révolutionnaire. Trop souvent, les spécialistes du marketing s’enlisent dans des expériences tactiques, par exemple si les clients aiment le vert ou le jaune, au lieu de tester la pertinence de nouvelles offres, innovations ou segments de clientèle.

Comprendre les nouveaux défis et opportunités est essentiel pour l’entreprise, en particulier en ces temps imprévisibles. Cela fait du test un processus continu et nécessaire qui nécessite un budget suffisant guidé par trois principes clés. Tout d’abord, établissez un budget avec des données actuelles, et non des projections historiques, en tirant parti d’outils de prévision qui tiennent compte des changements dynamiques du marché. Deuxièmement, établissez que les expériences marketing sont un investissement, et non une dépense, en testant des objectifs ou des résultats identifiables à l’échelle de l’entreprise. Troisièmement, autorisez la flexibilité dans tout budget de test et d’apprentissage. Les tendances du marché et les comportements des consommateurs peuvent changer, et les expériences permettent aux entreprises de comprendre et de répondre à tout nouveau défi ou opportunité.

Approfondir les collaborations inter-fonctionnelles .

Les spécialistes du marketing signalent un succès raisonnable dans leur travail avec des dirigeants et des groupes importants pour le succès du marketing numérique. Quarante-trois pour cent des responsables marketing seniors déclarent que leur CTO/CIO (ou responsable technologique équivalent) est conscient et aligné sur leurs objectifs et leur chemin pour activer les indicateurs de performance clés (KPI) dans le marketing numérique, et 40 % déclarent que la même chose peut dire du directeur financier (ou responsable financier équivalent).

Ces chiffres sont rassurants. Cependant, il s’ensuit toujours qu’environ 60% des responsables marketing volent en solo, ce qui signifie qu’ils ne collaborent pas encore avec ces dirigeants et groupes importants. La collaboration et l’alignement inter-fonctionnels sont essentiels non seulement pour obtenir l’approbation/le soutien des investissements marketing, mais aussi pour comprendre avec précision leur impact/contribution. De plus, travailler directement avec la suite C élève la fonction marketing, en s’assurant qu’elle est un contributeur stratégique à la stratégie commerciale et, idéalement, en la protégeant des futures initiatives de réduction des coûts.

Adoptez une culture de l’innovation .

Les responsables marketing peuvent favoriser la transformation numérique en aidant à créer plusieurs caractéristiques organisationnelles : une culture d’apprentissage rapide, des partenariats stratégiques, des compétences spécialisées et des structures agiles. Nous constatons que la force collective, plutôt que le talent individuel, est la façon dont les organisations devraient recadrer leur réflexion.

Qu’est-ce que cela signifie en pratique ? Les entreprises qui alignent leurs dirigeants de la suite C à travers l’entreprise et se concentrent sur des objectifs communs sont mieux positionnées pour la transformation numérique. Plus précisément, les organisations exécutent trois priorités clés pour réaliser la transformation du marketing numérique. Tout d’abord, ils établissent un ensemble commun d’indicateurs de performance clés qui sont idéalement alignés sur les objectifs commerciaux, tels que les revenus, les bénéfices ou les ventes. Deuxièmement, ces organisations accordent la priorité au client. Et troisièmement, les spécialistes du marketing comprennent vraiment comment leur client prend des décisions, et ils perfectionnent et requalifient leurs équipes pour s’assurer qu’elles peuvent accomplir un travail de plus en plus complexe.

Concentrez-vous sur la croissance .

Lorsqu’on leur a demandé comment ils évaluaient la contribution du marketing numérique à leur entreprise, les responsables marketing ont donné la priorité aux résultats commerciaux (par exemple, augmentation des revenus, des ventes, du volume, des bénéfices), suivis de l’élaboration des communications marketing, de la fourniture d’expériences client interactives et de l’amélioration de l’efficacité interne.

Nous exhortons les spécialistes du marketing à ne pas perdre de vue la façon dont le marketing numérique génère de la croissance, car cet objectif est au cœur de ce pour quoi ils sont embauchés et constitue la déclaration la plus forte que les spécialistes du marketing puissent faire pour valider leur valeur. En d’autres termes, tous les autres objectifs (par exemple, l’expérience client, l’efficacité interne et les communications marketing) doivent permettre d’augmenter les ventes/revenus/volumes, de réduire les coûts et, en fin de compte, de faire progresser l’entreprise.

Tirez parti des données de première partie .

L’utilisation efficace des données de première partie dans le marketing offre des expériences plus pertinentes pour les clients et peut générer des revenus supplémentaires 2x à partir d’un seul engagement et une amélioration de l’efficacité 1,5x .

La croissance provient de l’intégration des données client, car ce n’est qu’alors que les spécialistes du marketing peuvent vraiment comprendre leur clientèle, y compris les types de clients, leurs besoins et l’évolution de leur comportement. Cette compréhension permet aux spécialistes du marketing de trouver plus d’utilisateurs comme ceux qu’ils ont déjà ; personnaliser en fonction des besoins de leurs clients ; et optimiser leur marketing lorsqu’ils cherchent à trouver les clients les plus rentables.

Investissez dans l’IA et l’apprentissage automatique .

Les entreprises n’utilisent actuellement l’intelligence artificielle (IA) ou l’apprentissage automatique (ML) que 12 % du temps, selon The CMO Survey . Les répondants prévoient que l’utilisation de l’IA/ML triplera pour atteindre 38 % au cours des trois prochaines années, 28 % des entreprises ayant investi dans cet espace au cours des 12 derniers mois.

Nous pensons que ce niveau d’utilisation et d’investissement devrait augmenter si les entreprises veulent tirer le meilleur parti de leurs investissements en analyse de données pour établir des relations personnalisées avec leurs clients. Les spécialistes du marketing qui intègrent leurs données de première partie avec une technologie de marketing axée sur le ML peuvent optimiser les interactions avec leurs clients les plus précieux , plutôt qu’avec tous les clients, afin d’obtenir les résultats les plus précieux au coût le plus efficace.